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國貨雄起!一次破產兩次轉型,如今年銷5800萬雙,90歲的回力鞋已經火遍全球

2017-10-06
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身穿運動服,腳蹬回力鞋,在許多70、80后的記憶中,這雙白面紅標的膠鞋啟蒙了他們對流行和時尚的最初感知,如果穿這一身行頭出門,絕對是件倍有面兒的事。然而隨著耐克、阿迪等洋品牌的沖擊,回力這個曾經承載著幾代國人青春記憶的民族老字號,在年輕人眼里漸漸顯得陌生起來。

憑借著對工藝的執著追求和擁抱互聯網的開放態度,這雙從1927年創立,經歷破產與兩次轉型,已經90歲的老字號膠鞋品牌,在經歷了從奢侈品到地攤貨的低谷期,歐美市場兜轉一圈之后借著國貨熱潮,又重新于國內迎來“第二春”。

從奢侈品到地攤鞋,一次破產兩次轉型

1927年,雜貨店伙計出身的江蘇江陰人劉永康與人合資,在上海唐山路開設義昌橡皮物品制造廠(1929年改組為正泰橡皮物品制造廠),生產一款“八吉牌”膠鞋。解放后,公私合營組建正泰橡膠二廠、三廠(后更名為上海橡膠鞋六廠、七廠)專門生產回力牌布膠鞋。

1934年,正泰橡膠廠正式注冊了中文“回力”和英文“warrior”商標。“回力”是英文warrior(勇士)的諧音,商標圖案為壯男彎弓射日造型,含寓“回天之力”。

“回力”一經推出,就被當時的青年奉為時尚,相比解放鞋而言,它簡潔鮮明的設計在那個同質化的時代顯得卓爾不凡。上世紀40年代中葉,正泰橡膠廠率先派人赴美留學,員工們在美國完成了碩士學業,帶著先進的制鞋技術和設計理念回國,極大提升了回力鞋廠實力,從而成為中國運動鞋的第一品牌,也是中國專業體育界的首選用鞋。郎平、曹燕華、鄭海霞等知名運動員,正是穿著回力走過她們的運動職業輝煌期。

在以后的數十年里,回力都是具有廣泛知名度的民族品牌,擁有一雙回力鞋在青少年中已是相當前衛的潮人標志。那時候盜版的回力鞋相當多,水貨在15塊左右,而行貨則大約要36塊。

你要問回力鞋當時紅到什么程度?一點不夸張,上世紀90年代初期工廠最火的時候,工廠門口排隊買鞋的市民就像排隊買包子一樣。鞋剛下生產線,還熱乎乎的,就已被市民搶購一空。

但隨著改革開放的到來,回力鞋漸漸風光不再。隨著大量國外運動鞋品牌涌入市場,此時50歲的回力鞋漸漸淡出人們的視線,更雪上加霜的是,人們對回力鞋的印象漸漸跟農民工階層聯系在一起,因為它便宜、耐穿,回力鞋從曾經的奢侈品一夜之間變成了地攤鞋。

1994年,回力不得不關掉第一家生產解放鞋的分廠。從那以后,每一兩年關一家,直到2000年,旗下的7家分廠和1家研究所全部關門,8600名工人先后“下崗”。

2000年2月,上?;亓π瑯I總廠正式停產?;亓π瑯I所屬的上海華誼(集團)公司及時實施了老回力企業的破產方案,同時建立按品牌運作新模式的上?;亓π瑯I有限公司。

由此,上?;亓π瑯I的第一次轉型開始,由生產型企業轉變為品牌運作的貿易型企業。將低附加值的生產加工產業鏈階段交由社會資源解決,回力牢牢把握技術研發和市場網絡的高附加值產業鏈階段,提高了企業自身的創新能力和抗風險能力。

新回力鞋廠在成立之初,業績一度有不小的起色,但膠鞋行業全國共有1萬多家企業相互競爭,在“東莞幫”、“溫州幫”和“晉江幫”的猛烈攻勢下,年邁的“回力”還是顯得力不從心。于是,他們借鑒耐克和阿迪達斯“品牌運作”的模式,“抓兩頭,放中間”。雖然總部仍在上海,但“回力”鞋不再是傳統意義上的“上海制造”。公司到中原和西南地區去挑選質量最高、成本最低的制鞋廠,由其代工,公司則掌握品牌、技術和營銷這3個附加值最高、最重要的環節。

2008年,回力進行第二次轉型,開始試行以授權經營方式拓展產品系列和品種,以豐富回力產品線。

2008年的奧運和2010年的世博會給了回力創造了大量曝光和宣傳的機會。08年北京奧運會期間,蒙古國總統、比利時王儲、丹麥副首相等國外政要到北京商廈選購中國國貨回力球鞋。這次意外被回力形容為轉型成功的“天時”?;亓π瑯I趕緊抓住這次機遇,在海外加大宣傳推廣力度。

無獨有偶,也是在2008年,出演過《指環王》、《加勒比海盜》的好萊塢明星奧蘭多·布魯姆在曼哈頓的《紐約,我愛你》片場出現時腳蹬一雙回力鞋。這一裝扮被人拍下后迅速傳遍網絡,引發熱議。不僅如此,最權威的時尚雜志《ELLE》法國版也為它“著書立說”,它的“粉絲”橫跨演藝圈和時尚圈,繼中國蛇皮袋被國外時尚品牌克隆后,中國球鞋再度創下時尚界的一個奇跡。

在歐洲,它的身價至少翻了25倍,達到讓人驚愕的50歐元(約500元人民幣)!這個激動人心的消息,讓國內的回力公司有了新打算。

2010年上海世博會期間,回力品牌獲得世博會特許生產商和零售商資格,并獲世博會安保員用鞋和保潔員用鞋內部招募訂單,回力手繪鞋還進入世博會場館展示。

2010年9月中旬,回力鞋業在老企業平涼路舊址開出了第一家旗艦店,并獲得意外成功。排隊顧客呈蜿蜒長龍的奇觀,成為上海世博會期間的一道風景線。開張第一個月營業額達167萬元,創下了回力發展的歷史記錄。這也吸引了眾多市場經營者的目光,一時間掀起一股加盟熱潮,回力鞋業的終端專賣模式就此快速發展。

如今的回力已開設專賣店上千家,其中時尚精品專賣已進入部分大城市一線商圈,與國際名牌同臺迎客,這也是回力民族品牌的歷史回歸。

浴火重生的幸運兒,90歲的老國貨如何變中求勝

第一:產品+定位創新

回力的時尚休閑類鞋款每年都會推出500款新品、新花樣。除了保留傳統硫化運動鞋,推出原有的經典款式和改進版,還推出頗受年輕人青睞的手繪藝術運動鞋,生產女鞋、保暖鞋、拖鞋、皮鞋、童鞋等,在各個季節都能選購各類鞋款。

同時,在回力產品的開發設計工作中,堅持“經典與時尚結合、運動與休閑結合”的理念,改變了回力產品款式陳舊,色彩單調的舊貌。并且改進了傳統的制作工藝,由原來主打的硫化工藝精進到冷粘,更好地提升了鞋品質量。

回力在遼寧的一家代理商表示,與回力鞋結緣近20年來,從來都沒遇到過如今這么好的行市。“一個月能賣上萬雙,由于貨源緊缺,有錢都上不著貨。”

回力實施“全產品”市場定位模式,這既是回力品牌獨特優勢的體現,也是帶有風險探索的嘗試,經市場的初步檢驗,取得了較好的效果。

另外,回力構想今后的低端產品主要走批發渠道,而其他產品進入專賣店。對于授權產品,回力今后也會進一步采取全收購包銷的模式,在銷售渠道方面進一步整合,并以體育品牌為核心,結合定位,考慮開發子品牌。

第二:拓展電子商務市場

隨著消費習慣的改變和互聯網技術的日臻成熟,2014年,回力正式發力電商,并逐步摸索出了一套“終端直供平臺+電商平臺”的營銷新打法,在體驗店和線上旗艦店逐步鋪開單價在200元~500元之間的新產品。據了解,目前回力在電商的銷售額已由2014年初涉電商的300多萬元,突破到2016年的1億元,增長超過1000%。

類似zara,回力的線上店鋪也實行專單制度。即7家授權線上旗艦店和120家天貓店除了銷售以WB-1經典系列為代表的14款基本產品,網店可以根據自身店鋪消費者的消費習慣特性,向回力總部申請設計人員支持,來設計只有自家店鋪才有的特色款產品。

“對于回力來說,這樣的做法可以讓每個店鋪都有可以吸引到目標消費群體的‘鎮店之寶’?;亓σ龅?,就是根據線上經銷商的想法,通過綜合考慮他們店鋪全年銷量、市場特點等要素進行參考平衡,在由設計師設計好新品后,交由底下工廠限量生產。”

在上?;亓Φ母笨倧埗髌砜磥?,這種做法類似于“借雞生蛋”,既讓線上線下的各個店鋪不會因為產品同質而“打架”、充分調動了經銷商的積極性,讓他們用心經營自己的品牌,也進一步提高了回力自身的創新能力和市場抗風險能力。

回力去年整年在市場賣了5800多萬雙鞋,由此可見,在面對如此龐大的市場消費需求下,如何在新零售的大環境背景下,整合線下門店資源配合線上店鋪送貨已是當務之急。

張恩祈介紹,目前回力在線下有3000家門店,回力的這些線下門店在未來要與線上店鋪的發展一致,即針對如江浙一帶電商覆蓋區域大的地區加快布點社區門店,讓門市店直接送貨,通過強化“最后三公里”的反應速度,讓消費者產生更快更滿意的消費體驗。

第三:品牌運作模式的改變

回力現在走的是是農村包圍城市路線,除了上海,先從二線區域慢慢走到一線區域。

而一些國外品牌是先打入中心城市,再從城市滲透農村,最后占領國內所有市場。因為人民的生活水平在提高,農村和中小城市的收入也都在提高,觀念也都在變。原來農村里面,受眾不管什么鞋,只要價格便宜就會購買。但現在很多農村的年輕人也追求品牌。“民族品牌要往一線城市提升,最終我們國內名牌和國外名牌,要在大城市決戰。”張恩祈說。

同時,回力鞋業對營銷模式也做出了轉變,其中包含低層次的“大批發”、中層次的“體育專賣”和高層次的“時尚精品”?;亓ζ谕@三個層次可以隨著企業的發展而逐步提升,最后實現以終端專賣為主的回力營銷新模式。

寫在最后

“重塑品牌核心,打造中國青春,致敬經典設計”,2017年是回力品牌90周年,回力品牌將進一步深化產品結構,在進一步提高銷售渠道的質量方面會提出更高的要求。預計今年“雙11”天貓平臺銷量突破6000萬,全網銷售1億元的目標。

我們有理由相信,一個沉寂和脫離人們視線多年的品牌正帶著一股潛流澎湃而來,未來的兩年,回力品牌很有可能躋身中國大牌的行列。

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